如何0起步打开Facebook市场?

lulu
lulu       shopify,新老板自建站研究
发表于 : 2020-02-20
外贸企业对于FB这个社交媒介,基本无人不晓,日常工作中大家也都在使用,但如何真正有效的借助FB来进行海外获客,如何最大化Facebook平台营销效果,是很多外贸企业的困惑,所以今天我们来全方位认识FB的4大家庭产品以及他们的功能都有哪些?借助Facebook广告如何精准覆盖和定位寻海外买家?Facebook广告实现最大化投资回报率的实操技巧有哪些?最后分享3个行业的案例数据验证FB运营效果。
一.认识社媒流量王--FB家族产品|版位|广告形式
我们先来看4大数据:27亿,2亿,16亿,100亿。

这么多庞大的数据是什么含义呢?月活跃用户27亿,2亿用户会单日到访一个Instagram商务账号,16亿用户与至少一个公共主页有联系,100亿条信息每月在用户和企业间发送,看到以上数据Facebook被称为全球最大的社区平台不是没有道理的。
1. FB家族产品

Facebook有四大家族产品,包括Facebook(22亿用户)、Whatsapp(15亿用户)、Messenger(13亿用户)、Instagram(10亿用户)。Instagram、Whatsapp和Messenger属于Facebook旗下三大品牌,类似于腾讯旗下的微信和QQ,各自有着特定的使用群体。比如Ins是当下年轻用户的舞台,蕴藏着新生代的商机,Whatsapp在欧洲使用量比较高,Messenger是Facebook自身产品,所以FB用户基本也会使用messager。每个产品都拥有着庞大的使用群体,FB广告可以同时对每个产品的使用者进行定投广告,这也是Facebook 广告的强大之处。
2. Facebook的版位

Facebook主要有5大版位,分别是①动态版位,②快拍版位,③消息版位,④搜索版位,⑤视频插播版位。
动态版位,是最常见的版位,动态广告极容易让客户注意到我们的业务,当客户浏览朋友动态时,广告会以图片或者视频形式出现在朋友圈,这种模式类似于qq和微信目前的广告模式。
快拍版位,是以全屏的纵向广告来呈现,呈现形式可以是图片或者视频,视频要求是15秒内,这个广告版位可以更直观的体现产品特点。
消息版位,主要是以聊天模式向用户发送广告,比如客户看到广告后进行点击的时候,系统会自动进入对话的模式,这个版位的客户回复率是比较高。
视频插播版位,顾名思义是在视频播放中间展示,这个版位要求宽高比:16:9 至 9:16,时长:5-120秒,个人推荐宽高比使用 16:9视频时长:60 秒,太长的视频广告容易消磨用户耐心,影响广告效果;搜索版位,是当用户在搜索框搜索信息时候展示。
3. Facebook广告形式
俗话说酒香也怕巷子深!在FB平台上,如何选择广告形式来宣传我们的产品呢?Facebook有3大广告形式分别是视频广告,轮播广告和图片广告,根据产品所处营销的阶段,选择不同形式的广告,促进品牌宣传,最终获取更多的询盘。比如以下三个示例。

客户是一个设备生产商,目前处于前期宣传阶段,那我们可能要选取公司的宣传视频来作为广告营销目标来进行展示,到后期产品销量阶段,可以更换轮播图片或者单图来重点体现产品功能。因为在前期客户对我们品牌比较陌生,企业宣传片比较有代入感,可以吸引用户眼球从而实现品牌宣传的效果,到产品销量阶段一些产品细节是无法用视频展示的所以选取轮播或者单图会有更好的效果。这也是Facebook广告和搜索引擎广告的区别,FB使用图画和视频说话,而搜索广告则要用关键词来表达。
看下KK客户的广告版位和广告形式:

kk目前选取的版位有动态版位,快拍版位以及视频插播,涵盖了移动,电脑以及平板设备,全方位覆盖潜在客户。因为目前海外采购商已经不仅仅局限于电脑端浏览和购买,所以Facebook广告越来越趋向对移动用户或者平板用户的广告展示次数,在广告形式上也增设了移动和平板设备的适配尺寸。对于B2B企业来说抓住移动和平板设备用户的流量当然也就很重要了。目前合作的设备客户,版位和广告形式基本上是JP的模式,即可以节省成本,又可以全方位覆盖目标客户。
二.借助Facebook找寻【对】的受众,实现企业实现品效合一!
以上是Facebook产品知识,接下来再了解下Facebook广告的核心意义,如何找寻对的受众让企业实现品效合一呢?品效合一是指品牌认可和成效订单。接下来看下Facebook是如何实现企业品效合一的。
1. Facebook能为企业做些什么?

它推动在线销量、提高企业品牌知名度、提升本地销量。全球有超过 22 亿用户使用 Facebook 关注他们所重视的内容,其中有 64% 的用户每天都会访问 Facebook。富有吸引力并与受众切身相关的照片、视频和链接使得 Facebook 广告成为发掘新客户和增强品牌忠诚度的利器。实现方式1.是借助 Facebook,你可以覆盖手机、平板电脑和个人电脑的用户,方式2可以使用Facebook广告引流到网站方式3.是可以根据现有广告成效去创建,更优质的广告。
2. 媒体/平台寻找受众的比较

可能有小伙伴会有疑问做其他广告宣传也能宣传品牌,提升销量,FB有什么不同吗?先给大家分析一下目前已有的媒体/平台寻找受众的方式:其中第一类是以阿里、亚马逊为代表的平台店铺。第二类是用自己的独立站,通过Google等搜索引擎进行导流。
这两种大家比较熟悉,而Facebook则是第三类,有独立站,通过标签找到对的受众,并通过广告、内容营销等方式唤起用户行动。在相关度的比较上,跟同是用独立站的Google相比,Facebook的相关度一定不如他高,因为用户在Google等搜索平台,所搜即所得,代表了用户当下的意向。但和平台店铺相比,Facebook的相关度会比它高,因为平台同一时间会有同类的曝光,客户不一定能被你的产品吸引。成本的话,后面会提到FB广告成本是比较低的,可能只有几毛钱。
3. 社媒角度-B2B营销获客思维

首先FB的营销理念是以人为本,整个营销目标就是要帮助企业找到对的买家。以护栏网为例,教大家如何去定位你的买家, 首先护栏属于建筑建材,对此感兴趣的人群对建筑领域会有更多关注,他们的身份可能是承建商,可能是采购商,也可能是销售人员等。
其次他们的年龄段应该是在25-60岁之间,性别一般B2B行业不需要区别投放,层层分析后找到我们买家标签:护栏,建筑建材,采购商,承建商,销售。除了这条主线,护栏网也可能作为一些安全防护,比如花园,公园,道路养护也会需要用到,那我们就可以得出第二条线索标签:公共设施,安全防护,花园,公园。标签出来以后我们就可以在选项框进一步去拓展和排除。总结一下FB的获客思路就是:首先寻找商业决策者(目标客户)-其次宣传品牌-然后建立互相信任关系-最后完成询盘开发。
三.受众的三大定向
清楚了FB的核心思路就是在搜寻目标客户,那在FB设置上怎么去把控呢?看下FB 的三大定位方法:核心受众,自定义受众,类似受众;

核心受众:年龄,性别、职位、兴趣爱好、行为习惯来定位。
自定义受众:可以选取外部数据有:行业数据库, 展会收集到的名片,一段时间没联系的旧客户清单,或者是FB像素数据:网站访问者,FB页面互动者,可以把名单导以excel导出来上传到FB,完成自定义受众的设置,帮助更精准定位潜在客户。
类似受众:是在自定义基础上,把我们选取的受众扩大化,比如自定义受众设置了1000个客户邮箱,通过类似受众,FB会将这1000个邮箱扩展为2000或者更多。对于我们B2B行业来说三大受众使用最多的还是核心受众。
四.精细化运营Facebook广告,最大化广告投资回报率!
1. 目标布局
FB的核心营销思路是找对的受众,那找到受众后我们要如何运营,实现最大化广告投资回报率呢?
首先要选对FB广告目标,FB广告目标按照递进关系分为品牌认知,购买意向,行动转化三大类。品牌认知主要是提升产品知名度;购买意向主要是吸引有购买意向的用户,获取他们的信息,常选取的有潜在客户表单和消息互动;行动转化,主要是促进最终的成单,常选取的目标是转化量。
对于B2B企业来说,建议广告前期进行品牌宣传,为广告做铺垫,同时选取潜在客户开发,获取客户信息提升转单率,再搭配转化量,将客户引流到网站,提升客户精准度。

2. 漏斗营销布局
选好广告目标,接下来就要布局广告了,怎么布局比较合理呢?最常用的就是营销漏斗了。以线索表单系列为例。
发现产品-获得高转化受众-实现大量转化,发现产品阶段也是账户前期,会对产品素材和受众进行测试,不过多限制受众,同时安装pixel代码,全面追踪转化效果。
获得高转化受众阶段也称为广告中期,一般在广告投放10天左右,会将前期测试结果应用在账户中,重点提升客户线索的获取,当广告累计有1000次以上数据后,就到了高转化期,我们可以设置再营销,同时增加国家和预算。

3. 账户构建布局
漏斗营销是广告投放框架布局,那账户内部设置和预算如何设置比较合适呢?
给大家整理了适合B2B企业使用的4种投放策略:重点国家策略 ,主推产品策略,营销目标投放,利润投放。以日预算40美金为例:
重点国家投放策略,比较适合已经有广告投放经历,并且有数据的企业,可以把市场区分开来投放,缩短前期测试阶段。
主推产品策略,适合要提升产品销量,对国家不做过多要求的企业,可以将产品分为主推产品,次推产品,以及全部产品,分别设置广告组来进行投放,比如我们一个丝网客户,有石笼网,刺绳,和冲孔网,三大产品系列,其中主推产品是石笼网,次推是冲孔网,那我们设置的时候就可以把石笼网做为主推,然后加上重点市场,作为重投系列。然后全部产品和国家作为试点系类,次推产品和次推市场作为一个试点系列,全方位投放,最后重点优化。
营销目标投放,是将适合B2B企业的广告目标做了分类和预算设置,适合做过FB广告但是对于预算分配不太清楚的企业。
产品利润投放适用于阶段性高利润产品,比如现在的敏感产品口罩等,在禁止投放前,这类产品就可以采取这种投放策略。当然在火爆了很短的一段时间后,FB直接禁止投放跟疫情相关的产品了。

从FB广告的目标布局到漏斗营销布局,再到账户内部搭建策略,全方位布局了的账户,那是不是将账户布局完美就可以一蹴而就了呢?还是需要讲广告和主页运营结合起来,才能实现投资回报率的最大化。

4. Facebook服务执行标准
下面给大家总结了主页和广告开通的步骤图解:主页开通需要提供个人资料以及公司网址,然后人工完成注册;广告部分提供网址和营业执照,然后一键提交代理商开户。

重点看下广告部分的服务操作标准,会从产品审核,到开户资料准备,到账户的搭建,以及账户优化四个方向去保证账户的效果实现。产品审核,目的是保证产品符合FB 政策要求,避免后期由于产品不合规导致企业利益受损。账户前期开户准备是开户必备条件,缺一不可,比如网站需要是https的,需要咱们企业的营业执照;账户制作会根据跟企业确认好的广告目标、受众和预算,来完成广告的创建,账户稳定后就会定期进行指标优化和报表汇总。

五.Facebook案例分享
1. 搜索引擎的对比案例:

这个是跟我们合作的一个机电行业的客户,选取了他们2019Q3和Q4的数据:Q3合作平台只有Google,Q4增加了Facebook合作平台,我们分别从账户的CPC(也就是平均每次点击费用),点击次数,以及转化次数,三个方面进行对比。
图一可以看到Facebook的cpc是比较低的,可以低至0.01美金,从图二的广告点击次数可以看到,FB点击量最多。对于点击率和转化次数来说FB数量上也明显占有优势。从三个数据表可以很直观的看到广告花费和广告成效Facebook是有明显优势的,也可以观察到在Q4增加Facebook推广后,google数据也稳步上升,Q4增加FB竞价后,广告费整体下降20%左右。
当然追究其质量的话比google还是有些差距的,上面也有提到毕竟搜索广告,客户所搜即所得嘛。我们需要清楚所选择的推广媒介的长处和短处,这样才能扬长避短实现效果最大化。总体来说两者关系可以说是相辅相成的!
2. Facebook-AG钢材投放揭秘

先给大家展示下数据:4个月的投放中,客户收到的成效是这样的:
32万高覆盖人数
50万次展示次数
211个线索表单/月
10%线索转化率
他们是怎么获得这么好的成效的呢?前期调研得知:AG公司规模扩大,急需更多线上线索,目前想拓展社媒广告,来实现获客目的。公司有做过Google,Yandex等搜索引擎推广,并且已有部分推广数据,客户提供Google GA受众分析,跳出率分析,着陆页体验数据; 我们根据客户提供的数据给AG选取了品牌宣传系列+潜在客户表单系列,选取重点国家投放策略。
FB广告受众使用核心标签定位:产品标签有steel, tubo ①兴趣标签:钢,金属,管子,工业,生产业,制造业,建筑业,建筑材料,B2B,进出口,国际贸易;职业标签工程师,工程技术,采购商,purchase,②人群性别选取:男性+女性,年龄范围在:25-55③重点国家:新加坡,马来西亚,越南,印度尼西亚,泰国,韩国,巴基斯坦,德国,意大利④非重点:阿根廷,肯尼亚,菲律宾,俄罗斯,沙特。预算设定每天30$/D。
3. Facebook-TX服装揭秘

TX客户由于公司刚起步规模小,参展成本又太高,想选取比较实惠的推广方式,所以选择了Facebook广告推广,来实现获客目的。他们没有做过线上推广,所以我们帮客户进行了SOWT分析。发现TX有自己本地的厂房,产品价格具有绝对优势,但是TX知名度不够,所以整体下来我们给客户制定了品牌营销+线索营销+messager营销,因为他们目前有明确的市场,所以也选取重点国家投放策略。
FB广告受众使用标签:产品标签:服装,外套
①兴趣标签:纺织品,衬衫,T恤,工装,服装定制,生产业,制造业;职业标签:服装设计,设计师,批发商,采购员
②人群:女性+男性,年龄:25-55职业
③市场:欧美地区:意大利,英国,美国。预算设定是40$/D。
客户在3-7月份,按照前期方案进行投放,在短短5个月的投放中,收获线索1665条,每天获得10个以上询价,成交10家客户,主页粉丝达1988,整体数据超出了客户的预期。客户后期也将继续加大Facebook的投放力度。

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