为什么单靠买流量很难形成社交网络? -网络效应

熊猫大鱼
熊猫大鱼       
发表于 : 2020-03-04
    风险投资机构NFX用3年时间对PayPal、微软、Facebook、Uber、Twitter、Salesforce等全世界最具影响力的互联网公司进行研究,发现这些业务各异的公司都具有一个共同点——网络效应。
简单说,当公司的产品或者服务会随着使用增加而变得更有价值时,就发生了网络效应。著名的梅特卡夫定律就认为网络的价值与连接用户数的平方(N^2)成正比关系,每增加一个节点都让网络价值快速增长。
然而做过互联网项目的人都知道,互联网项目的增长并不是线性的,通常会在某个时刻出现一个引爆点,进而实现爆发性的增长。这是因为真实世界存在的网络并不是一个规则的结构,而是像下图一样规模不一,呈群落状的结构,比如家庭、学校、共同兴趣的圈子是相对紧密的结构,这些小圈子是由一些联系员、内行、推销员等个别人物与更多人联系,一旦这类小圈子的用户达到一定规模,就会被个别人物引爆流行。

2001年,MIT计算机科学家David Reed又进一步深化了这个概念,他宣称梅特卡夫其实低估了网络的价值。Reed认为网络的真正价值随联网人数呈指数级(2^N)增加,这个速度要远远快于梅特卡夫定律的描述。我们称之为Reed定律。
社交网络是网络效应最明显的一类产品,单个用户进入产品几乎很难生存,随着好友的增加,关系链的增多,他对于社交网络的依赖是以几何基数增长的。
很多社交产品是用流量导入的方式,让用户与用户建立起来关系,然而即使如多闪,这种有顶级流量池头条系APP矩阵支持,也很难形成网络效应,因为流量的逻辑通常是多多益善,来的用户鱼龙混杂,不同喜好、背景并且缺乏已有关系链的用户很难短时间建立起来关系,因此,这些产品往往出现用户进的来,留不住。
如何解决这个问题?答案是做减法,搞定具备紧密关系的一小群用户。
做减法,获取带有典型特征的早期用户
众所周知,Facebook是从哈佛大学开始,扎克伯格设计之初只有哈佛大学的学生才可以注册使用,在哈佛大学广受欢迎后,Facebook又扩大范围到了哈佛大学的所在地——波士顿地区,再到常青藤联盟高校。早期,Facebook对产品做了严格的限制,年满13周岁的人才能注册,只有注册后才能浏览Facebook。注册时,Facebook要求添加完整的个人经历信息,方便在第一时间建立关系。当他们更新个人资料时,系统自动通知到他的朋友,大量的互动逐渐建立起更紧密的关系。
团队多人协作通讯平台Slack和职场社交平台LinkedIn都是成功创业者的二次创业,前者是图片分享网站Flickr的联合创始人,后者是有创业黄埔军校之称的PayPal的联合创始人。二者也都以自己的朋友圈——硅谷创业圈作为早期的用户群。据微信公众号“WPS企业服务研究院”(ID: WPS-SaaS)文章《LinkedIn增长揭秘:262亿美元的增长引擎是如何练成的?》揭示,LinkedIn先通过聚焦于硅谷这个本地化网络,获取首批高质量的关键用户:


LinkedIn在一开始只聚焦于硅谷科技圈。在产品刚发布之后,公司的几个合伙人就邀请他们在之前的工作中结识的一些硅谷科技圈的知名人士来使用自己的产品。“在产品最初上线的一段时间,我们推的很慢,因为我们想确保LinkedIn的模式是可行的。”


这些成功人士的使用能为LinkedIn添加很多耀眼的光环,其他人也会在这些光环的吸引下去使用LinkedIn。很快,LinkedIn就成为硅谷的职场人士认识潜在投资者和顾问的必须使用的平台。有这样一句格言说得好:“你懂什么不重要,重要的是你认识谁。”LinkedIn就是最好的例证。
硅谷商业精英使用LinkedIn后,带动了一大批硅谷职场人士成为LinkedIn的早期用户,这批人也成为LinkedIn下一阶段病毒式增长的核心用户。伴随着互联网在各个领域落地生根,LinkedIn成为寻找互联网人才主要渠道,LinkedIn也开始慢慢走出硅谷,走进大公司,走向全球。
脉脉也是类似的路径,在一段时间探索后,首先聚焦在创投人群,他们对人脉有更大的需求,也更高频,因此,脉脉选择在36kr、pingwest等创投媒体投放广告,还在创业公司开展”女仆送零食“活动,吸引了一批创业公司成员的关注。随后逐渐扩散到百度、腾讯、搜狗、360等大型公司,最终成为互联网人才的聚集平台。
”创业圈——硅谷——科技圈“也是团队多人协作通讯平台Slack的早期用户增长路径,Slack种子用户来自其创始人的朋友圈,由于其产品的特点,一个团队的核心人员试用后,会快速邀请团队其他人加入。

Tinder也是从校园开始的,Tinder联合创始人贾斯丁·马丁在南加州大学的派对推广后获得了良好的效果,继而每天下午开车到洛杉矶、圣地亚哥等大学的姐妹会,邀请他们体验Tinder,每次都能带来100个以上的注册用户,更重要的是姐妹会类似学生会,都是校园的活跃分子,她们会带动更多大学生加入Tinder,积累了20000个注册用户后,tinder快速爆发,不到一个月的时间就达到了50万。

不仅仅是Facebook、LinkedIn、Slack、Tinder,MySpace、uber、Dropbox、Pinterest、Etsy的早期用户群体都是带有典型特征的小众用户群体,最终通过网络效应实现了快速增长。这里可以发散一个话题,二十多年的流量红利让我们有了一个错觉,互联网低成本获客就是转化漏斗,在我看来,低成本获客本应该是付出一定的成本获得核心用户群,再借助网络效应实现低成本的快速增长,从而拉低了平均成本。
那么,在社交网络的早期阶段,如何有效的搞定用户,快速达成网络效应呢?
小众用户的差异化需求
2019年,我做了一个海外c端通讯项目的冷启动,经过调研与分析,发现当地出租车司机对这类产品需求很大,就像tinder早期的姐妹会成员一样,出租车司机不仅平时司机间沟通、与家人沟通需要这类产品,他们在载客过程中可能会接触到更多其他类别的用户群体,从而实现进一步扩散。因此,我们将最初的目标用户群锁定在这类用户。
出租车司机另一个好处是有一个“趴活”的场景可以进行有效营销,每天在购物中心、火车站、长途车站、酒店的固定区域会有大量出租车司机聚集等待客人,这段时间他们几乎无事可做,因此,触达、转化的效率非常高。按照原定计划,准备一个城市一个城市的推广,逐渐形成网络效应,但整个过程远超预期,短短10天的时间就登顶当地的APP store榜榜首,随后几天也成功登顶Google Play榜。
后续复盘这个案例,远超预期的重要原因是三个,
其一,核心使用场景是刚需。与亲朋好友联系是每个人的需求,毋庸置疑,但不同人对沟通的需求迫切程度并不同,因此需要找到迫切需要的用户群。
其二,在日常通讯场景下,相比普通用户,出租车司机受限于使用场景,对视频、语音通讯有更迫切的需求,而且是非常刚需非常高频,他们同样也是连接者,日常会与更多人联系。此外,司机是一个小众群体,有明确的聚集地,相互之间交流多,很容易形成网络效应。
其三,几乎没有获取成本。当地没有竞争对手,因为种种原因,当地没有竞争对手,几乎不存在竞品,出租车司机只需要打开手机下载APP完成注册流程就能享受免费的服务,不存在用户迁移成本。

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